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打造金华这张历史金名片任重道远 ——商标回归与振兴金华火腿业的思考

2013年,我们组织会员,调查了金华火腿的前世后生,提出了金华火腿业的困扰问题,并对金华火腿业继往开来谈了自己的建议。此文引起时任市委副书记陶诚华的高度重视。2013年12月26日,陶副书记批示:请徐书记、暨市长参阅。金华火腿是金华的一张金名片,是极具地方特色的优质产品。本文所提的问题与建议,值得一读。拟请有关部门专题研究。2014年1月2日,时任市委书记徐加爱作出批示:金华火腿是我们的祖先留下来的宝贵遗产,底蕴深厚,开发潜力巨大。请杏仁同志牵头,研究提出振兴方案。2014年1月3日,时任市委副书记,代市长暨军民作出批示:请邵国强、胡国强两位市长一并阅。配合杏仁部长研究提出一个方案。关键是把企业、协会和政府有关部门的力量整合起来,把这件大事抓好。随后,市委常委、宣传部长何杏仁,副市长邵国强,副市长胡国强分别作出批示,何杏仁部长还亲自带队进行调研,提出整改报告。一时间,金华火腿行业一片欢呼,火腿业的春天要来了。特别是经过市委、市政府及市相关部门近八个月的不懈努力,于2018年1月19日“金华火腿”商标于签约回归金华。了却金华人民多年心愿,这是“金华火腿”史上的一件大事。

自从1983年“金华火腿”商标被浙江省食品公司无偿从金华拿走后,金华火腿行业与省公司的纷争就没有停止过。30多年的纷争内耗,严重影响了金华火腿产业的发展。商标问题不解决,金华火腿产业的发展无从谈起。现在,在市委、市政府重视支持下,在市相关部门努力下,这个困扰金华火腿行业30多年的问题终于得到解决。这是市委、市政府为金华人民做的一件大好事,也必将使金华火腿产业迎来新的发展机遇!本文主要对目前金华火腿行业的现状、回归后金华火腿商标的管理和火腿行业的振兴创新作一探究。

一、回归前金华火腿商标使用基本情况

(一)金华火腿行业企业现状各有千秋

目前全市有持证火腿生产企业72家,其中上市公司2家(金字、华统),主要分布在东阳、金东、婺城、兰溪。拥有年加工能力约600万条。2016年实际投料加工约200万条,2017年实际投料加工约300万条。2014-2016年按统计局口径年产值约16亿元,国、地税收入约3300万元/年,其中金字火腿约占全行业税收70%。直接生产从业人员近3000人,加上间接(销售)从业人员近万人。全行业有注册商标50余只,其中中国驰名商标2只(金华市金华火腿、金字)、浙江省著名商标16只,中国名牌2只(金字、雪舫蒋)、浙江名牌10只。2015年评为浙江省专业商标品牌基地,2017年金华火腿评为浙江省区域名牌产品。

(二)使用“金华市金华火腿”地理标志火腿的无奈之举

从原金华市工商局2007年注册成功“金华市金华火腿”地理标志证明商标、2008年开始在全行业推广以来,市场监管局和行业协会已形成一套以“五统一”为核心的质量管理办法及“核定最低指导价”的价格管理办法。“五统一”即“统一工厂设施标准、统一原料标准、统一工艺标准、统一产品标准、统一质量验收”。“核定最低指导价”即在每年火腿下架前根据头年原料成本,由协会核定合理的最低销售指导价。违反企业取消下年度生产资质,以防止量多价跌,损害加工企业利益,鼓励、激发加工企业生产积极性。通过以上方法措施实施,“金华市金华火腿”地理标志证明商标产品已在行业内形成了良好质量口碑,销售价格明显高于一般牌号火腿,因而要求签约加工企业越来越多,从最初的不到10家、几万条腿,到2017年度的签约40家(占全行业目前正常生产企业 )、28.6万条腿。品牌加工量已进入行业前3位,呈现质量提升、价格上升、加工企业积极性高涨、市场信誉良好的良好局面。

(三)使用“金华火腿”商品商标变迁历程

“金华火腿”商标自1983年被省食品公司占有后,综观其35年使用历史,可分为以下几个阶段:

1、1983年到1990年代初:兴盛阶段。由于当时基本由国营火腿企业一统天下,乡镇企业、个体企业刚刚出现,无资金、无品牌、无市场。所以形成“金华火腿”占市场绝对优势局面,年加工量达到近百万只,全省加盟加工企业近百家,并由省食品公司统一销售。

2、上世纪90年代到2000年:平稳阶段。此时虽然非公有火腿企业有所发展,但在品牌、资金实力、市场等方面仍未对国有火腿企业形成优势,但已开始影响其市场销售,加上金华方面声势浩大的“商标回归”运动也对其造成一定影响。故“金华火腿”销售量有所下降,但仍维持在40-70万只/年水平,全省加盟加工企业50家左右,仍由省食品公司统一销售。

3、2000年后至今:衰落阶段。由于非公有火腿企业实力增强,品牌知名度提高,市场占有率提高(如2010年金字上市),加上2003年“毒火腿”事件影响、金华方面实施“金华火腿地理标志保护”、成功注册“金华市金华火腿”证明商标并大力推广,从而对金华火腿加工业形成深刻而全面的影响,金华火腿销售市场发生巨大变化。国有“金华火腿”一家独大局面彻底结束。无奈之下,省食品公司开始允许部分加盟企业自产自销,更进一步加速了“金华火腿”品牌的衰落。因为省食品公司自营的火腿企业生产成本根本无法和加盟的私营火腿企业相比,同个品牌同个市场自相竞争,省食品公司国有企业迅速败落,亏损开始出现。无奈之下,金华火腿公司再次调整策略,大幅收缩加盟,只允许少数和其关系密切的私营企业加工其品牌火腿,期望保持市场价格统一。这样造成的恶果就是“金华火腿”品牌加工量、市场占有率迅速萎缩,品牌价值缩水。截止2017年,加盟金华火腿公司加工“金华火腿”企业已不到5家,年加工量不超过10万只。“金华火腿”品牌彻底衰落。

(四)两个商标共存和整合的利弊分析

原浙江金华火腿公司拥有的“金华火腿”商标和金华市工商局(现市场监管局)火腿办拥有的“金华市金华火腿”证明商标同时存在发生于2007年至2017年10年间,对金华火腿产业来说,实在是一个无奈之举。由于这段时间“金华火腿”商标回归无果,金华政府和产业界只能另群蹊径:2003年金华市质监局实施金华火腿地理标志产品保护;2007年金华市工商局成功注册“金华市金华火腿”证明商标并在2013年获中国驰名商标称号。如前所述,这10年间,由于金华政府的重视,产业界支持,两个牌号火腿呈现此消彼长的态势,最终由于企业严重亏损迫使省食品公司对金华火腿公司包括“金华火腿”商标在内的资产进行处置。但从根本上说,“金华火腿”品牌是金华人民创造的,“金华火腿”品牌由于省食品公司和金华方面品牌之争,加上国有机制的僵化经营不善,沦落到目前这种状况,实在也是金华人民和火腿产业界不愿看到的。所以,“金华火腿”商标回归后,基于以下理由,两个商标整合是必然的选择,有利于产业发展:

1、由于历史习惯,“金华火腿”简便易记,已成为金华城市的符号。

2、当今网络时代,网购发展迅猛。“金华火腿”作为网络搜索词,比“金华市金华火腿”简单方便。

3、从品牌宣传角度说,“金华火腿”历史文化深厚,挖掘内容丰富,海内外皆知,足以代表传承金华火腿核心价值内涵。在商标已经回归前提下,没有必要再另树品牌加以宣传。

所以,“金华火腿”商品商标回归后,地理标志保护产品金华火腿、“金华市金华火腿”证明商标三位一体整合成“金华火腿”商标,便于管理、宣传形成合力,可以在很短时间内重振“金华火腿”品牌优势,促进产业发展。反之则会分散力量,形不成合力,不利于产业发展。

二、“金华火腿”商标回归后的管理与运作

“金华火腿”是祖宗留给我们的宝贵遗产,现在金华火腿商标又名至实归,这是我们的一大幸事。总结围绕金华火腿管理几十年的经验教训,我们认为必须用新的理念、新的手段、新的措施倍加爱护。

总的原则就是:实行商标所有权、商标管理监督权、标生产经营权三权分离。明确金华市政府拥有“金华火腿”商标品牌的所有权,委托专业机构(火腿协会或火腿办)拥“金华火腿”商标品牌的管理权,火腿生产企业自主使用“金华火腿”商标品牌的经营权。三权分立,责任明确。理由如下:

(一)从历史上看,金华火腿生产、销售一直由金华市(地区)食品公司负责。从市地区)到县,一直到乡镇,层层有专门的食品公司、食品站。一支庞大的专业队伍也没把金华火腿做强做大,在市场经济的浪潮中,食品公司消失了。如果现在仍然要委托一家国资公司经营生产,要做强做大金华火腿产业,显然是不现实的,政府除了大把大把往里填补贴没有别的办法。

(二)从现实情况看,食品行业是一个高度私有化市场化的行业,竞争十分残酷,火腿原料收购对象是千家万户,基本上是个体和私营经济之间的交往,现金支付,极难控制。销售对象也是私营经济之间的往来,国资参与这种竞争,难免要打败仗。看看省食品公司、省粮油进出口总公司的经营状况,累累遭遇几千万、几个亿的亏损,事实证明国资企业无法适应这种经营模式。

(三)如果允许私营资本参股控股“金华火腿”商标,那么私营资本必然要求回报。他的回报从何而来?收取少量商标管理费显然无法满足其资本回报的需求。途径有二:一是暂时不求回报,待商标升值后出售转让获取回报。二是限制其他企业使用“金华火腿”商标,甚至只允许其独家使用,以获取最大经营效益。这又变成了第二个省食品公司,必然会激怒全行业其他企业,造成新的纷争。以上两种结果等于金华政府和火腿行业35年要求回归、此次8个月艰苦谈判工作的努力付之东流,极大不利于产业发展,所以也是行不通的。

(四如果某家民营资本独家使用金华火腿商标,以目前国内市场复杂性,也是无法做大的。拥有国有雄厚资本的省食品公司就是活生生的例子。上市公司金字火腿拥有全行业最优秀的管理团队和最强大的销售团队,每年销售也只能占全行业20%,还有80%市场是被其他火腿企业占有的。

综上所述,我们认为振兴金华火腿业最适合做大做强金华火腿的办法是在取得金华火腿商标的所有权后,对接受后的两家公司资产按国有资产处置条例迅速进行处置,实现价值的最大化,回收部分资金。同时,对接受过来的20余位员工按劳动法妥善安置。然后,政府明确指定市政府火腿办公室或市服投公司。拥有金华火腿商标所有权。委托市火腿协会管理金华火腿商标。同时,明确协会管理的责任和义务,保证金华火腿商标品牌的保值增值。根据意大利帕尔玛火腿管理的成功经验,可以授予委托单位商标授权使用、监督检查、收取商标使用费等权利。

为了实现上述目标,有必要对现有的管理机构进行整合。目前,我市涉及火腿产业管理机构,有监管食品安全的市场监督管理局食品生产处、食品安全办公室;有负责证明商标的专职火腿办(事业编制);还有负责地理标志保护产品金华火腿地标办(设在市质监局兼职机构),以及群众团体金华火腿行业协会。由于机构分布在不同部门,任务各不相同,各吹各的调,力量分散,协调困难。在金华火腿商标回归后的今天,建议市政府成立统一的监督机构,如金华火腿发展办公室,统一对金华全市火腿行业进行管理。这样做应该是可行的。如云南宣威火腿也是中国三大名腿之一,宣威市成立火腿产业发展办公室(事业编制)和宣威火腿协会两块牌子一套班子,对宣威火腿产业进行统一管理。

三、振兴金华火腿,做大做强金华火腿产业的几点建议:

(一)提升商价值。金华火腿品牌是祖先留给我们的宝贵财富,本身具有巨大的无形价值,随着金华火腿商标的回归,给发展金华火腿产业带来了难得的机遇。通过政府和民间的共同努力,一定能使金华火腿这张金名片发出耀眼的光芒。

1“金华市金华火腿”、“地理标志保护产品金华火腿”、商品商标金华火腿三标合一,统称为“金华火腿”向外宣传,既符合历史习惯,又简短易记,便于网络搜索。今后所有的宣传资料、包装标志、媒体语言全部采用统一的“金华火腿”文字及图像标志,必将极大提升品牌宣传效果。

2、参评中国驰名商标。目前,金华火腿商标已获评浙江省著名商标。回归后,可由有关部门推荐参评“中国驰名商标”,以金华火腿的影响力,获评应该是名至实归。

3、每年从商标收入或产业基金中拨付部分资金,用于中央、省或主销区媒体的品牌广告宣传,不断提升金华火腿影响力。通过每年举办各种特色活动,让金华火腿品牌不断在各级、各类媒体竞相曝光,提升品牌知名度。如参加中国肉类协会举办的“中西火腿嘉年华”、举办两年一度的“全行业火腿质量评比”、“金华火腿创新菜肴”评选、“火腿行业技术比武”、“金华火腿大师评选”、“中小学生金华火腿作文大赛”,结合天猫“双十一”举办“金华火腿开腌节”等活动。活动经费来源可由政府资助部分、商标收入开支部分、民间企业冠名赞助部分解决。

4、今年省、市贸促会已和协会联系商量举办首届中国金华国际火腿博览会,邀请100家以上国内外厂商参展,并举办一系列活动。效果好则准备年年举办。该展会拟由市政府和中国肉类协会主办,中国肉协已表示大力支持。

相信通过以上措施的实施,金华火腿品牌的影响力和价值将得到极大提升。

(二立法保护:金华火腿作为一种著名的地方名特产,与许多中国地方特产一样。在市场经济的大潮下,虽然有《食品安全法》等上位法保证食品安全,但在风味特征保持等方面已受到劣质产品冲击,严重影响了金华火腿声誉。对此,我们可以借鉴外地成功经验。如江苏省人大2016年7月通过了地方性法规《镇江香醋保护条例》,对江苏传统地方特产镇江香醋实行了地方立法保护监管,有力地促进了镇江香醋产业的健康发展。火腿行业协会已在去年向市人大提交立法建议书,建议制定《金华火腿保护条例》,作为文化遗产保护立法选项之一。通过制定《金华火腿保护条例》,内容包括设厂条件、技术力量、工艺标准、产品标准、标志标识、检验方法、文化传承等,便于监管部门查处假冒伪劣金华火腿有法可依,从而保护正宗金华火腿风味特征,彻底改变目前“标准不统一、监管没依据、风味没人管、消费喊上当”的混乱局面,使金华火腿产业走上健康、有序、持续发展之道。

(三放水养鱼。据我们了解,政府多年来对发展地方品牌产品投入较少,特别是对火腿行业,投入少之又少。火腿商标回归后,政府不要急于考虑回报,而要放长线,钓大鱼。目前,金华火腿行业面临着提升品牌价值、梳理解决全行业共性技术难题、开拓新的生产领域、培养技术人才、研发自动化加工装备等一系列行业共性问题。只要政府在财政政策上采取放水养鱼、不急于回报的原,比如五年内对火腿生产销售企业减免税收、收取的金华火腿商标使用费全额或部分返还火腿行业用以做大做强金华火腿。这样急需成立一个金华火腿产业发展基金提供资金支持来解决这些关系产业健康、发展创新的问题。预计用10年左右时间,可以把制约全产业发展的主要问题解决,引来金华火腿发展的黄金时代。

(四)强统一标准。目前金华火腿行业使用的产品标准有国家推荐性标准(地理标志金华火腿GB/T19088-2008)、行业标准(中国火腿SB/T10004-1992)及企业自订标准。标准多且乱,部分企业钻标准空子,采用指标宽泛的标准,逃避监管。据我们调查,现金华火腿协会正在努力,争取对行业标准和地理标志金华火腿标准进行修订,增加作为风味特征指标的发酵程度指标(相关检测研究已在进行中),提升标准水平。同时,开展制定统一的工艺标准,今后通过前述立法颁布的《金华火腿保护条例》把修订后的《地理标志金华火腿》标准、《金华火腿工艺标准》和2016年协会参与制定并已颁布实施的浙江省强制性地方标准《火腿生产企业卫生规范》三个标准构建成金华火腿产业的基本标准体系,强制推行,成为金华火腿产业的最低技术标准。从而达到强化统一产业标准,稳定提高产品质量,为监管部门提供技术支持目的。

五)科技平目前金华火腿产业全产业链存在许多共性技术难题,一直未得到有效解决,严重制约了行业发展。如适合加工生吃火腿的“两头乌”大型猪种培育,保持金华火腿传统特色的现代化工艺及装备的研究、无害化防虫技术研究、延缓火腿氧化腐败的现代化控温控湿保存技术研究、火腿分割边角料综合利用技术研究、方便快捷火腿快消品的研发等。急需成立一个“金华火腿研究院”之类的技术平台来系统解决这些技术难题。建议机构可附设在市区有条件的大型火腿企业、大专院校,也可根据项目需要引进外地技术智力,由产业发展基金全额资助,解决攻克这些难题,成果在全行业推广。从而起到推动行业技术进步、效益提升、产业发展作用。

(六立足人才培养。目前金华火腿行业专业技术人员不足,操作技师队伍年龄老化,呈现青黄不接局面。产业发展离不开人才支撑,建议在浙师大行知学院本科食品系开办培养火腿专业工程技术人员小班,在金华职业技术学院或金华技师学院开办培养火腿操作技师的专业班。如能落实到位,这些院校培养的专门人才,将会改变行业人才匮乏局面。办班形式可以采取企业冠名资助、产业基金补助等方式实行定向培养就业。

七)创新培育新猪种。随着国家改革开放战略深化,“一带一路”计划实施,中西文化饮食交流正以前所未有的速度发展。据统计,每年有1亿中国人出国,有5千万外国人到中国。欧式生吃火腿以其食用方便、咸软得当、营养丰富越来越受到市场欢迎。国内生产企业逐渐增多,国外进口也是呈爆发趋势。现有的“金华两头乌”猪种虽然对于加工传统金华火腿是最好的原料,但不适合加工欧式生吃火腿。要开拓生吃金华火腿新的生产蓝海,必须培育体型较大(150公斤以上)、肥膘适中(腿膘厚控制在3公分)的两头乌新品种。建议培育品种与农业部门现有生猪养殖补贴政策对接,并由金华市农科院畜牧兽医所来承接这项任务,为金华火腿产业获得突破性发展提供支持。

八)交流合作。目前全世界三大名腿中,西班牙伊比利亚火腿品质最好,售价最高。意大利帕尔玛火腿自动化程度最高。金华火腿行业要走出去和他们加强交流,学习先进的技术,引进现代化的装备,促进产业发展。目前,火腿协会正积极争取和意大利帕尔玛火腿协会建立工作联系,加强交流,实行人员互访。建议市外事部门牵头联系,争取金华市和意大利帕尔玛市(该市和金华一样,也是意大利火腿主产区)结成友好城市,从而促进两市火腿产业和其他人文交流,帮助金华火腿产业尽快赶上世界水平。

目前,金华火腿产业年加工量不到300万只,年销售额近10亿元。根据国、地税统计,2014-2016年平均上缴国、地税收入3300万元。金华火腿商标回归后,在政府支持下逐步采取前述的一系列促进品牌价值提升、产品升级转型措施,加上中国巨大的市场空间,金华火腿产业将会有一个飞跃式的发展。预计商标回归第一个加工年度,金华火腿商标的使用量就将突破100万只(目前金华火腿公司使用量不足10万只)。三年后,全行业火腿产量将达到600万只,年产值20亿元,上交税收1亿元。五年后,全行业火腿产量将达到1000万只,考虑物价因素及技术进步增加附加值,年产值将达50亿元,上交税收5亿元。再经过十年、二十年的发展,金华火腿完全可能超过目前西班牙、意大利规模水平,真正成为世界第一的火腿强国。

最后强调一点,自今年一月,金华与省食品公司完成交割,至今已半年多,仍未见到市政府关于“金华火腿”商标回归后如何管理使用的相关决策文件,众多企业焦急等待翘首而望。因为火腿生产制作是讲季节的。现在已过立秋,距传统金华火腿11月初投料加工季节已不足三个月。业间说“人误猪一季,猪误人一年”,为了不耽误今年加工季节企业正当使用“金华火腿”商标,发挥“金华火腿”商标使用价值,建议市委市政府尽快决策,下达政策性文件,为打造金华这张历史金名片写上浓浓的一笔。

 

 

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